Come eccellere in dieci (10) mosse

AVVERTENZA

“Eccellere” è un termine che deriva dal Latino “Excellere”. Significa letteralmente superare gli altri, distinguersi, fare qualcosa di gran pregio, di alto valore, più dell’ottimo. Si utilizza infatti per, designare una qualsiasi cosa che supera tutte le altre, nel suo genere. “Eccelso” e/o “Eccellenza” è il titolo onorifico riservato, da sempre, alle alte personalità. Se riferito alla persona, il termine “Eccellente”, si utilizza quando questa è stata in grado di distinguersi fra tutte le altre. Eccellere quindi non è semplice e, soprattutto, non è per tutti, infatti, il mondo, è pieno di mediocrità. Sei d’accordo? Se hai risposto SI, questo scritto è dedicato anche a te.

INTRODUZIONE

In queste pagine che seguono, viene presentata, in estrema sintesi, l’eccellente vita di Ray Kroc che, alla soglia della pensione (negli anni ’50, nel Nord America), realizzò il più grande impero alimentare del mondo. Fu Ray Kroc infatti che, ben oltre i cinquant’anni, fondò la McDonald’s Corp. Diceva di sé stesso <<Sono un abile venditore, si, sono una sorta di artista, in grado di lasciar sempre decidere liberamente il cliente, si, che scelga pure, a modo mio>>. Ray Kroc, aveva diversi talenti, in uno era migliore degli altri, sapeva vendere.  

I PRIMI CINQUANT’ANNI DI RAY

Quando era ormai arrivato alle soglie della pensione, dopo una vita passata a vendere macchine per fare i frullati, Ray Kroc incontrò i fratelli McDonald’s. Scoprì il loro fast-food e da questo creò una catena in franchising. Il successo fu planetario e, la lezione numero uno è, non ci si deve arrendere mai! Questa è la prima mossa per eccellere, infatti il successo, quello vero, a cui ognuno di noi aspira sinceramente, può arrivare inaspettatamente, anche molto tardi nella vita. I casi da citare in questo senso sono moltissimi. Uno fra i molti, lo scrittore Andrea Camilleri che, scrive il suo primo romanzo del commissario Montalbano, a settant’anni! Nel caso di Kroc siamo ben oltre i cinquant’anni, quando, grazie a un panino, galopperà alla conquista del mondo intero. Il panino è quello dei McDonald’s, simbolo americano per eccellenza, del capitalismo globalizzato, del consumismo di massa. Amato, odiato, comunque sia presente in tutto il mondo, tanto da diventare un indice di confronto dei prezzi e così cambiare il volto di un pianeta intero.

Quando Ray Kroc era bambino, suo padre, immigrato Boemo, lo portò da una frenologo. La frenologia è una dottrina, in grado di poter determinare la personalità delle persone, leggendo la morfologia del cranio. Quel frenologo, quel giorno, disse che, il futuro di Ray, sarebbe stato nel settore dei servizi alimentari. Forse per il grande impatto psicologico o solo per pura fortuna, la previsione del frenologo si rivelò corretta! Kroc riuscì come nessun altro al mondo ad individuare le tendenze popolari, gettando le basi per la moderna industria del fast-food, gestendo da vero protagonista la prima catena di fast-food a livello globale!

La madre di Ray era una pianista professionista e anche lui imparò a suonare, ma, come molti imprenditori, Kroc iniziò a lavorare molto presto nella sua vita. Mentre andava ancora a scuola, mentre ripassava grammatica, il re del fast-food, vendeva da giovanissimo limonate in uno stand davanti a casa dei suoi genitori, nel sobborgo di Chicago, a Oak Park. Subito dopo passò a lavorare  nel negozio di alimentari di suo zio, spillando bibite gassate e gelati. Attraverso queste prime esperienze, Kroc ha cominciato a considerare che il mondo è un grande luogo in cui vendere. Questa è la seconda mossa per eccellere, ossia avere un proprio punto di vista sulle cose e condividerlo apertamente. Kroc disse, ripensando a quei tempi <<Li ho scoperto che riuscivo a influenzare i desideri della gente: venivano per un caffè e se ne andavano con una coppa di gelato guarnita>>!! Con il tempo naturalmente Kroc diventò adolescente, iniziò a frequentare la scuola che, per come era strutturato l’insegnamento in classe, non faceva al caso suo, si iscrisse così nella Croce Rossa e, mentendo sulla sua età, diventò guidatore di ambulanze nella Grande Guerra.

Al ritorno in America, per sbarcare il lunario, suonava il pianoforte la sera, lavorava in una radio e provava a vendere case e terreni, fino a che, un bel giorno, non accettò un lavoro come commesso per la Lily-Tulip Cup Co. che produceva contenitori di carta per bibite. Ray era un giovane istintivo, ambizioso e disposto a lavorare duro per molte ore al giorno. Questa è la terza mossa per eccellere. Si tratta di sacrificio e di costanza. Pablo Picasso amava ripetere che <<Certo l’ispirazione esiste, si, ma ti deve trovare al lavoro>>. Per la Lily-Tulip il giovane Kroc, da commesso, passò presto a occuparsi di vendita. Durante il suo lavoro da venditore, di bicchieri di carta per bevande, Kroc incontrò Earl Prince; era un suo cliente che, aveva inventato una macchina milk shake-mixing, con ben cinque bracci per lavorare contemporaneamente con cinque milk-shake. La macchina si chiamava Multimixer.

Affascinato dalla velocità e dall'efficienza di questa macchina e, riconoscendola come una vacca da mungere, appena vide il primo esemplare Kroc, a 37 anni, sottoscrisse i diritti esclusivi di commercializzazione della macchina e lasciò la Lily-Tulip Cup. Questa è la quarta mossa per eccellere che, in verità, si compone di altre tre sottoregole, ossia, la prima, saper cogliere le occasioni, la seconda, regolarizzare sempre qualsiasi contratto e terzo, lavorare sempre in esclusiva. Kroc passò oltre dieci anni a percorre in lungo e in largo gli Stati Uniti d’America, vendendo il Multimixer a tutti i ristoratori a stelle e strisce. <<Curatevi dei clienti e, gli affari, si chiuderanno da soli>> usava dire Kroc.

Quando Kroc si avvicinò al suo 50° compleanno, pur avendo accumulato un ingente fortuna, le vendite iniziarono a venire meno. Pensò di ritirarsi in pensione, poteva permetterselo. 

        

Nei primi anni 1950, negli States, le persone iniziarono a lasciare le città per le periferie, costringendo molte attività a chiudere. Anche Ray stava perdendo clienti. Solo che, proprio in quel momento di crisi, un piccolo ristorante a San Bernardino, in California, gli ordinò ben otto Multimixer! Incuriosito dall'ordine, Kroc partì per la California, voleva vedere di persona che tipo di ristorante avesse mai bisogno di sfornare ben 40 frullati alla volta! Qui trovò un piccolo stand di hamburger, gestito da due fratelli, Dick e Mac McDonald.

La PENSIONE di KROC

Il ristorante dei fratelli McDonald's, era diverso da qualsiasi altro Ray avesse mai visto prima. A differenza dei famosi ristoranti drive-in del tempo, questo era un vero e proprio fast-food, era self-service, non aveva posti a sedere al coperto e, il menu, era limitato a cheeseburger, hamburger, patatine, bevande e frullati, che venivano lavorati in una vera e propria catena di montaggio in linea, in  modo che i clienti, dopo aver effettuata la loro ordinazioni, potevano ricevere i loro pasti in meno di un minuto! Kroc notò che si trattava in sostanza di un sistema di vendita organizzato e questa è la quinta mossa per eccellere. Si deve infatti seguire sempre una routine, un unica procedura in un unico programma, per un unica strategia. Quando sento parlare di catena di montaggio in linea, non posso fare a meno di pensare a Henry Ford, ma qui si aprirebbe un nuovo capitolo. Cito solo una frase, dell’uomo che ha contribuito a sviluppare il più ricco comparto industriale del pianeta <<Un affare, in cui si guadagna soltanto del danaro, non è un vero affare>>. Comunque sia, per Kroc, il ristorante dei McDonald’s fu una sorpresa, preparavano ben 40 milk-shake a volta! Usavano piatti e bicchieri di carta per rendere le operazioni di pulizia immediate e si spendeva pochissimo!

 Kroc calcolò velocemente le ricompense finanziarie possibili, con un centinaia di questi ristoranti in tutto il paese. Ma quale pensione pensò! Quando però parlò ai McDonald’s della sua idea, questi gli dissero che non erano interessati a sviluppare il progetto. Così Kroc gli propose di attuarlo per loro. I fratelli furono d'accordo. Kroc avrebbe avuto una percentuale fissa sulle vendite, grazie ai diritti esclusivi sul franchising del “Metodo McDonald’s”. <<La fortuna, è solo il dividendo di un duro lavoro>> amava dire Ray che aprì il suo primo McDonald nell’Aprile del 1955 a 53 anni, nel sobborgo di Chicago.

 Il ristorante fu allestito meticolosamente, curando la massima pulizia e l’efficienza operativa, sopratutto per fare da vetrina per la vendita in franchising dei McDonald’s nel resto del paese. Sesta mossa per eccellere. Dotarsi di materiale da presentare ed esporre, di una vetrina personale, di uno show-room, in cui pubblicamente far testare i propri prodotti e/o servizi. Per ogni attività operativa, Ray avrebbe raccolto, di li in poi, il due (2) per cento delle vendite lorde!

Il primo anno di attività Kroc riuscì a vendere ben 18 punti vendita ai franchisee, ma rimase scioccato quando scoprì che stava appena facendo abbastanza soldi solo per coprire le sue spese. Iniziò così ad inventare nuovi metodi per rendere più veloce il servizio, cucinare le patatine e standardizzare il prodotto per tutta la filiera. Il fatto è che nella fretta di acquisire i diritti del Metodo McDonalds's, aveva fatto loro una proposta che non potevano rifiutare, tanto che, nell’affare, lui, non riusciva a ricavarci alcun guadagno accettabile.

Di li a poco però Kroc incontrò Harry Sonnenborne, un genio della finanza dell’epoca, che gli spiegò per bene come poter fare veramente i soldi con quella sua idea, ossia non solo con la vendita di hamburger, ma con la vendita degli immobili. Si trattava di diversificare il proprio business. Questa è la settima mossa eccellere, la diversificazione. Il core-business della tua impresa, se ci pensi bene, sei solo tu! Sei tu il protagonista non i prodotti e/o servizi che rappresenti. Con il piano di Sonnenborne, Kroc, costituì una società che avrebbe acquistato o affittato il terreno su cui sarebbero stati ubicati tutti i ristoranti McDonald’s. Il franchisee avrebbe pagato Kroc con un affitto mensile stabilito, o per la terra o su una percentuale delle loro vendite, a seconda di quale era più conveniente per le parti. Avendo a loro disposizione la terra, molti franchisee costruirono i loro ristoranti e questa fu la mossa che permise a Kroc di aver garantito il profitto! Ottava mossa per eccellere, operare per ottenere sempre il proprio profitto diretto e immediato. Con la sua formula immobiliare in mano, Kroc, come obiettivo minimo, decise di realizzare l’apertura di 1.000 McDonald’s, da costa a costa!

I problemi comunque non mancavano. Kroc continuamente si scontrava con i fratelli McDonald’s sui cambiamenti che voleva fare nelle loro formulazioni originali. Kroc ne soffriva e nel 1961, decise di voler avere il controllo di McDonald’s tutto per sé. Comprò la quota dei McDonald’s per 2,7 milioni dollari in contanti! Kroc aveva pensato che naturalmente il nuovo accordo dovesse includere anche il ristorante McDonald’s originale, quello di San Bernardino, ma i fratelli dissero di no. Infuriato, Kroc confidò a un impiegato: <<Io non sono di solito un uomo vendicativo, ma questa volta ho intenzione di ottenere ciò che voglio da quei figli di puttana>>. E sapeva proprio come fare.

Senza i diritti per il proprio nome, i McDonald’s furono costretti a rinominare il loro ristorante “The Big M”. Quindi Kroc aprì un nuovissimo McDonald’s a meno di un isolato di distanza, mettendo “The Big M” fuori mercato. Con i fratelli McDonald fuori gioco, Kroc fu libero di gestire la società. Nel 1965, aveva aperto più di 700 ristoranti in 44 stati. Nel mese di Aprile si quotò in borsa. La McDonald’s diventò la prima azienda di fast-food a quotarsi in pubblico. La prima quotazione fu di 22$ ad azione. In poche settimane salì a 49$, rendendo Kroc un multimilionario in un istante. Entro la fine del decennio, Kroc aveva raggiunto e superato il suo obiettivo, con quasi 1.500 McDonald’s operativi a livello mondiale e la sua fortuna valeva 500 milioni di dollari! Nona mossa da perseguire per eccellere. Avere una visione globale del proprio business, soprattutto se, riportando il discorso nel nostro ambito locale, stiamo parlando di prodotti Made in Italy! Pensa globale e agisci locale, attua la tua strategia Glocal.

A partire dal 1970, McDonald’s si afferma come  il più grande fornitore di cibo degli States. Al momento della morte di Kroc, nel 1984, ogni circa 17 ore, apriva un nuovo McDonald’s! Dieci mesi dopo, la McDonald’s venne acquista per 5 miliardi di dollari!

Come grandi uomini del passato e, molti degli imprenditori più influenti del XX° secolo, Ray Kroc non era un creativo. Quando Kroc si è presentato sulla scena, i fast-food esistevano già, in molte forme, come i chioschi di hot dog. Ma è stato Kroc che ha avuto la capacità e l’astuzia di cogliere tutte le complessità del concetto di fast-food e di condensarle nel miglior modo possibile. <<Io credo in Dio, nella famiglia e in McDonald’s. Ma, quando sono al lavoro, l’ordine s’inverte>>.

Ray Kroc ha sempre ritenuto che, il successo della sua azienda, si basava tutto nei suoi affiliati, in quelli che seguivano alla lettera il Metodo McDonald’s. Per essere certo di questo, aveva realizzato un manuale dettagliato, con cui illustrava esattamente ogni aspetto della gestione di ogni singola operazione in ogni McDonald’s. Nulla era stato lasciato all'interpretazione. Questo è di nuovo la quinta mossa dell’eccellenza, ossia avere un metodo certo e condiviso di vendita, che includa ogni aspetto del processo.

Gli hamburger dovevano pesare esattamente allo stesso modo per tutti i locali, in tutto il mondo e, doveva essere servito con un quarto di oncia di cipolla, un cucchiaino di senape e un cucchiaio di ketchup.

Le patatine fritte dovevano essere tagliate con un determinato spessore. Il manuale specificava anche come il ristorante dovesse essere pulito. 

Fin dal 1961, Kroc cercò di ottenne maggior controllo sui propri affiliati. Nel seminterrato di un McDonald’s, a Elk Grove, nell’Illinois, aprì un centro di formazione che, sarebbe diventato di li a breve, l’Hamburger University, dove gli studenti, ancora oggi, possono seguire le lezioni, fino ad ottenere i loro gradi di Specialista in Hamburgerologia, con tutte le varie specializzazioni anche in patatine fritte. La formazione, l’aggiornamento professionale, è la decima ed ultima mossa da perseguire l’eccellenza. 

CONCLUSIONE

Oggi, ci sono più di 25.000 McDonald’s in funzione in tutto il mondo. Un (1) americano su otto (8) ha lavorato per McDonald’s. In borsa la McDonald’s ha una crescita dei profitti che, superano costantemente da decenni, il 10%! Gli archi dorati del McDonald’s sono riconoscibili in tutto il mondo, al pari della croce cristiana! Una nuova religione dunque si è affermata, ma non è tanto quella deprecabile dei fast-food, quanto quella che a noi interessa, ossia quella dell’applicazione di un metodo scientifico, realizzabile, riproducibile e delegabile, con cui affrontare le sfide del nostro tempo ed eccellere.

Il metodo dell’eccellenza si compone quindi di solo dieci (10) mosse:

1)   Non ti arrendere mai;

2)   Afferma il tuo punto di vista;

3)   Lavora duro per molte ore al giorno;

4)   Lavora sempre in esclusiva;

5)   Definisci la tua procedura standard;

6)   Fai la tua presentazione, la tua vetrina e il tuo show-room;

7)   Diversifica il tuo business;

8)   La garanzia di goderti i tuoi profitti deve essere il tuo obiettivo primario;

9)   Il tuo business deve avere un respiro Glocal;

10) Fai sempre formazione e aggiornati costantemente.

Inizia anche tu ad applicare ora queste dieci (10) mosse per eccellere. Concentrati solo sull’eccellenza, di mediocri il mondo è pieno. Fai le tue mosse con fermezza e costanza, perché anche tu puoi ottenere, per te stesso e per i tuoi cari, il successo a cui aspiri. Lascia la mediocrità a tutti gli altri. Scegli di eccellere. Da oggi in poi, ogni giorno nella tua vita, fai queste dieci (10) mosse verso l’eccellenza.

Roma, 22-VIII-2014.